Juíza dos EUA avalia desmembramento da máquina publicitária do Google

O julgamento antimonopólio que opõe o Departamento de Justiça dos Estados Unidos ao Google entrou na fase decisiva, podendo resultar no maior desmantelamento tecnológico da era digital.

Julgamento chega ao momento crítico

Em abril, a juíza federal Leonie Brinkema concluiu que o Google mantém um monopólio ilegal em duas etapas da cadeia de anúncios online: as ferramentas usadas pelos sites para vender espaço publicitário e o software que liga esses editores às marcas. Faltava decidir o remédio para restabelecer a concorrência — tarefa agora em análise com audições de testemunhas.

O Departamento de Justiça pretende impor um divestment estrutural, exigindo a venda da AdX, a bolsa que gere os leilões de anúncios, e a disponibilização do código-fonte da DoubleClick for Publishers (DFP). Para a acusação, só uma separação societária significativa pode reduzir a influência da empresa sobre um mercado avaliado em 3,1 biliões de dólares.

Argumentos opostos em tribunal

Representantes de rivais e de grupos de media sustentaram que a posição dominante do Google encarece a intermediação publicitária e limita a inovação. Andrew Casale, presidente-executivo da Index Exchange, descreveu a DFP como “a moeda não oficial da internet” nos Estados Unidos. Grant Whitmore, vice-presidente da Advance Local, avisou que soluções tímidas manteriam barreiras à entrada.

O Google defende uma alternativa menos drástica: alterar as regras dos leilões e abrir parte do seu código para compatibilizar plataformas concorrentes. A empresa argumenta ainda que o rápido crescimento da publicidade em ecossistemas fechados, como redes sociais e serviços de streaming, reduz naturalmente a sua quota na web aberta, tornando desnecessário um corte forçado.

Imagem: uol.com.br

Implicações para a indústria global

Especialistas apontam que a decisão poderá redefinir o modelo de negócio de inúmeros sites financiados por publicidade, incluindo órgãos de comunicação social que dependem dos serviços do Google para gerar receitas. A curto prazo, qualquer alteração brusca pode aumentar custos operacionais para editores e anunciantes; a médio e longo prazo, espera-se maior transparência e diminuição das taxas de intermediação.

O veredicto de Leonie Brinkema, cuja publicação é aguardada nos próximos meses, servirá de referência para futuros processos antitruste contra gigantes tecnológicos e poderá estabelecer novos limites à concentração de poder no ambiente digital.